Doanh nghiệp của bạn đã sử dụng phân tích phễu để hỗ trợ cho quá trình đánh giá hiệu quả kinh doanh – marketing và ra quyết định? Hãy cùng Lead Consulting khám phá loại biểu đồ “nhìn thì đơn giản” nhưng lại giúp các cấp quản lý kinh doanh nhận diện được vấn đề theo cách toàn diện nhất!
1. Biểu đồ phễu là gì?
Biểu đồ phễu là một công cụ trực quan hóa dữ liệu thể hiện quy trình chuyển đổi của khách hàng qua các giai đoạn với các mức độ khác nhau, từ nhận biết, quan tâm cho đến thực hiện mua hàng hoặc một mục tiêu chuyển đổi nhất định. Phễu thường có hình dạng thu hẹp dần từ trên xuống dưới, phản ánh việc số lượng khách hàng thường giảm dần qua mỗi giai đoạn của quy trình.
Phễu là dạng biểu đồ “lợi hại” giúp các cấp lãnh đạo và marketer nhìn được cả quy mô tổng quan cũng như hiệu quả chuyển đổi tại mỗi bước hành trình, từ đó nhận diện vấn đề của từng tầng phễu và đề ra định hướng lớn nhằm tối ưu hiệu quả chuyển đổi khách hàng.
2. Lợi ích của việc sử dụng biểu đồ phễu:
• Trực quan hóa dữ liệu toàn trình chuyển đổi theo cách dễ hiểu, dễ nhớ
• Đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing
• Dễ dàng phát hiện điểm yếu/bất thường của mỗi bước chuyển đổi
• Hỗ trợ ra quyết định chiến lược và chiến thuật dựa trên dữ liệu
• Tối ưu hóa ngân sách marketing
3. Ứng dụng của biểu đồ phễu trong Marketing:
Biểu đồ phễu có thể được sử dụng với đa dạng đối tượng phân tích, gồm nhiều chỉ số/thước đo khác nhau theo nhiều cắt lớp, tuỳ theo mục tiêu phân tích của từng tổ chức, miễn là có sự hiện diện của hành trình chuyển đổi hoạt động kinh doanh và marketing. Trong phạm vi bài viết này, Lead Consulting xin chia sẻ các ứng dụng phổ biến nhất của phễu trong phân tích Marketing.
• Đánh giá sức khoẻ thương hiệu: dựa trên số liệu khảo sát khách hàng, mô hình phễu thể hiện quy mô và tỷ lệ chuyển đổi tại mỗi tầng phễu – tương ứng với mỗi giai đoạn trong hành trình khách hàng, ví dụ như: nhận biết ➡️quan tâm ➡️cân nhắc ➡️dự định mua ➡️mua hàng, qua đó xác định các giai đoạn có tỷ lệ chuyển đổi tốt hoặc không tốt của thương hiệu nhằm đưa ra các đối sách phù hợp cho từng tầng phễu.
Từ biểu đồ phễu khảo sát sức khoẻ thương hiệu, ta thấy Brand A dẫn đầu cả về quy mô nhận biết và mức độ cân nhắc là thương hiệu duy nhất để mua hàng (22%) cùng với tỷ lệ chuyển đổi qua hầu hết các bước đều cao nhất.
Brand B và Brand C có mức độ nhận biết ngang nhau nhưng Brand C lại vượt trội ở toàn bộ các bước chuyển đổi tiếp theo kể từ mức độ quen thuộc với thương hiệu. Đặc biệt, Brand C có tỷ lệ chuyển đổi khách hàng cân nhắc là thương hiệu duy nhất khi mua hàng (only brand I’d consider) cao hơn Brand A, cho thấy Brand C sở hữu những thuộc tính giúp duy trì mức độ độ trung thành lựa chọn cao nhất của khách hàng.
Với Brand B, quy mô nhận biết không quá chênh lệch với Brand C nhưng mức độ tin tưởng tuyệt đối khi lựa chọn lại rất thấp, gợi ý kế hoạch nâng cao tần suất hiện diện/tương tác với khách hàng để nâng cao mức độ quen thuộc (Familiarity) hoặc/và cải thiện chất lượng sản phẩm/dịch vụ, hoạt động marketing nhằm cải thiện ý kiến tốt về thương hiệu (Excellent opinion).
• Phân tích chuyển đổi thương mại điện tử: mỗi tầng phễu tương ứng với một hành vi của khách hàng trên website, phễu cho phép theo dõi luồng truy cập từ landing page đến checkout hoặc thanh toán, đánh giá các tỷ lệ: chuyển đổi (conversion), thoát trang (bounce rate), tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng (cart abandonment) … Phễu là cơ sở để nhận diện các điểm chạm chưa tốt trên website/app và tiếp tục nghiên cứu các biện pháp nhằm tối ưu hoá trải nghiệm người dùng, nâng cao hiệu quả chuyển đổi.
Hình minh hoạ so sánh phễu chuyển đổi mua hàng trên website và ứng dụng của 1 công ty trong cùng khoảng thời gian. Phễu website có xu hướng co hẹp gắt hơn xuống dưới do tỷ lệ chuyển đổi từ Site visit (truy cập trang) tới Product view (xem sản phẩm), rồi tới Add to cart (thêm vào giỏ hàng) thấp hơn nhiều so với phễu app. Nhìn chung, website có quy mô tương tác và mua hàng lớn hơn nhiều so với app nhưng app lại đạt hiệu quả chuyển đổi tại từng bước cũng như mua hàng tốt hơn.
• Đánh giá hiệu quả và phân bổ ngân sách Marketing: dựa trên kết quả chuyển đổi, phễu giúp nắm bắt và so sánh hiệu quả cũng như sự tương quan với chi phí của các chiến dịch, hoạt động, kênh marketing khác nhau. Với những điểm chạm có tỷ lệ chuyển đổi thấp, phễu gợi ý việc đánh giá lại và cải thiện nội dung hoặc chiến thuật quảng cáo để tối ưu lại kết quả, hoặc, cắt giảm chi phí để tăng ngân sách phân bổ cho các kênh/hoạt động marketing khác có mức độ chuyển đổi khách hàng tốt hơn.
Hình trên là ví dụ so sánh hiệu quả chuyển đổi của 2 chiến dịch quảng cáo Facebook của1 thương hiệu trong 2 giai đoạn khác nhau. Campaign 2 tập trung ngân sách vào mục tiêu chạy tương tác và tin nhắn, có tỷ lệ chuyển đổi từ Impression (hiển thị) sang Engagement (tương tác) và Message (tin nhắn) vượt trội Campaign 1 tập trung mục tiêu nhận biết, dẫn tới Số lượng chuyển đổi mua hàng của Campaign 2 cũng lớn hơn. Tuy nhiên, tỷ lệ đặt hàng từ tin nhắn của Campaign 2 (35%) lại thấp hơn Campaign 1 (46%), có thể gợi ý việc đánh giá lại chất lượng tin nhắn, chiến thuật nội dung và nhắm chọn quảng cáo để cải thiện.
Hình minh hoạ trên thể hiện biểu đồ phễu của 1 chiến dịch truyền thông quảng cáo trực tuyến và được bổ trợ bởi bảng đóng góp của từng kênh trong mỗi giai đoạn chuyển đổi. Dữ liệu cho thấy Facebook Ads là những kênh có quy mô lớn nhất tại các mục tiêu trước mua hàng nhưng Paid Search lại là kênh có tỷ lệ chuyển đổi và số lượng mua hàng tốt nhất. Kênh Email MKT đạt lượng nhận biết thấp nhất, tuy nhiên lại gia tăng dần tại các tầng sau của phễu nhờ hiệu quả chuyển đổi tốt hơn tại các bước quan tâm và cân nhắc, qua đó đem lại số lượt mua hàng cao chỉ sao Paid Search. Cách trực quan hoá dữ liệu phễu trên đây sẽ đặc biệt hữu ích khi so sánh hiệu qủa chuyển đổi của 2 chiến dịch.
Kết Luận
Từ những ví dụ nêu trên, có thể nói phễu là một công cụ mà mọi doanh nghiệp đều cần ứng dụng trong phân tích kinh doanh và marketing. Phân tích phễu là kim chỉ nam không những giúp đội ngũ triển khai marketing nhận diện đúng các điểm chạm cần nghiên cứu và cải thiện mà còn hỗ trợ các cấp lãnh đạo ra quyết định phân bổ nguồn lực chiến lược, hướng tới mục tiêu cuối cùng là nâng cao hiệu quả chuyển đổi. Biểu đồ phễu được thiết lập tự động, có thể phân tích linh hoạt theo các bộ lọc tuỳ chọn và được trực quan hoá sinh động trên dashboard sẽ giúp quá trình ra quyết định trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn.
👉 Liên hệ ngay với Lead Consulting để được tư vấn các giải pháp phân tích dữ liệu và thiết lập dashboard tự động!
#MarketingAnalytics #Phễu #Funnel #LeadConsulting #Leadbydata
